Како организовати продају своје робе кроз каталог

Трговина Трговина на мало

Међу главним актерима у каталошкој трговини, постоји чврсто уверење да је каталошка трговина добро изграђено складиште. Потпуно се слажем са овим мишљењем, али желим додати да компанија која први користи канал за продају робе путем каталога мора да реши потпуно другачија питања. Овај чланак је посвећен овим проблемима, односно процесу организације продаје ваше робе кроз каталог. Овде ћемо се дотакнути само главних питања и технологија, а како бисмо добили детаљне понуде, спремни смо да организујемо турнеју и консултације за вас.

У последњој години значајно се повећао број компанија које проучавају могућности рада кроз каталог и већ започињу овај посао у Русији. У комуникацији са њиховим представницима, покушао сам да класификујем узроке интересовања за трговину каталозима:

1) Већина њих је чула за успех продаје путем каталога сличних производа на западу . Заиста, велика брзина испоруке широм Европе (у просеку - два дана), готово било која правно доступна база података, развијени облици плаћања (и готовином приликом доставе, као и путем кредитних картица) омогућавају брзо прикупљање средстава, тестирање и постизање резултата.

2) Способност брзог промовисања посла и покривања целе Русије без стварања ланца продавница . Ако је посао додељен агенцији, клијенту не треба ништа друго осим канцеларије, бесплатних финансија и управљања пројектима. Агенција пружа оглашавање, прикупљање и обраду апликација, складиштење и отпрему робе, обраду примљених плаћања и телефонску подршку купцима.

3) Присуство ексклузивне робе или робе комбинованих у тематском каталогу, за промоцију којих је непримјерено градити дилерску мрежу . То може бити свака роба коју је тешко или немогуће купити у продавници. Они могу изгледати пристојно, али имају ниску цену. Они могу бити прилично скупи, али немају аналоге у трговини и имају нека јединствена својства. На пример, јагоде се продају у Пољској и Украјини, нарастају 1, 5 м у висину и дају до 25 кг бобица из грма.

4) Свака роба за коју се режијски трошкови тргују кроз каталог испада да је знатно мања него на другим каналима дистрибуције.

Броји!

Према скоро свим каталозима, за успех трговине каталозима морају бити испуњени следећи услови:

- Цијена робе у каталогу би требала бити најмање 2 пута већа од набавне цијене . Та маржа је приближно једнака укупној маржи продавца на велико и мало. Истовремено, није толико важно да ли је та цена нешто виша или нижа у поређењу са ценама сличне робе у продавници. Главна ствар је да производ мора имати нека јединствена својства, на пример, дистрибуирана директно од произвођача.

- Одговор од дистрибуције каталога би требао бити најмање 1, 5 - 2%. Одговор од 7% сматра се идеалним условом - омогућава вам да одмах платите за креирање и дистрибуцију каталога, режијске трошкове и трошкове превоза. Али чак 1, 5–2% се сматра успешним због чињенице да поновљена продаја других производа из следећих издања каталога истим купцима доводи до повраћаја пројекта након 3-5 циклуса.

- Људи би требало да примају поклоне . Додатна стимулација у облику сувенира и поклона значајно повећава резултате. Позната каталошка компанија Ивес Роцхес у Русији тестирала је многе технологије како би привукла купце. На пример, у штампи је стављена реклама у којој је женама понуђен поклон у облику торбице ако су их једноставно испунили и послали упитник компанији са својим подацима. Такав тест је спроведен за прикупљање базе података, формирање примарне лојалности. Затим су верним купцима периодично слали посебне понуде, које је било немогуће одбити.

Трошкови организације каталошког посла распоређују се на следећи начин (као проценат промета):

  • 20–25% - поштарина,
  • 10-15% - складиште, превоз,
  • 50% - цена робе (маркација за робу мора се извршити 200-250%),
  • 20-10% - обрада података, канцеларија, режијски трошкови, развој.

Велика улагања су потребна не само за процесе испоруке (базе података, примања налога, складиштења, обраду података), већ и процесе након испоруке (поврати, стања на залихама). Период отплате за стандардни пројекат је отприлике 2 године.

Да бисте повећали учесталост поруџбина и смањили рок враћања, морате да нађете подстицајне залихе.

Даљинске шеме продаје

Пословање каталога је заправо само једна од сорти продаје на даљину. Тренд развоја тржишта је такав да постоје компаније које уопште не раде каталог. Остаје само продаја робе без личног контакта купца и продавца. Стога ћемо у овом одељку говорити о технологији продаје на даљину.

Трговање на даљину може бити било независни посао или споредни посао. Може користити различите шеме комуникације са својим клијентима.

Многи су познати по тако великим клубовима са књигама као што су Терра, Реадерс Дигест и други. Користе класичну шему комуникације: бесплатни каталог се шаље у различите базе података, а затим се прикупљају и обрађују наруџбе. Продавци козметике, семенки и друге робе иду истим путем. Редовни купци су чланови клуба и, с обзиром на испуњавање једноставних услова, добијају попусте и поклоне. Они такође могу бити извор нових купаца, препоручујући клуб својим пријатељима.

Остале компаније иду у каталог путем интернета : појавиле су се и стекле снагу као интернетске продавнице, а како би повећале свест о бренду, почињу да објављују свој каталог како би досегле шири сегмент становништва. Највећи пример су Интернет продавница Озоне и каталог сезона књига.

Други смјер када компанија креира каталог за подршку и развој

основни посао . На пример, међу колегама влада поверење да је компанија Ивес Роцхес овде већ споменула започела пројекат продаје каталога како би привукла посетиоце у продавнице, али као резултат тога, 70% прималаца каталога одлучило се за куповину без напуштања својих домова. Сада продаја кроз каталог постала је њихов главни канал продаје.

Већ неколико година раде разне "продавнице на каучу" : на ТВ-у се приказују рекламе за производе које је могуће наручити достављене куриром за 1-3 дана. На овај начин се продаје широк спектар робе, од појасева од псеће вуне, разних симулатора, ваздушних душека и производа за мршављење до накита.

Дизајни каталога почињу да се стварају у великим издавачким кућама . Један од њих, Мој свет, настао је на основу издавачке куће Бурда и користи тираж издавачке куће (више од 20 милиона примерака годишње) за дистрибуцију свог каталога књига. Сада је њихов посао по обиму упоредив са осталим играчима који раде на овом тржишту већ дужи низ година.

Други необични облик продаје на даљину је серијска продаја збирки и енциклопедија . Може се упоредити са претплатом, али на неодређено време. То може бити веома широк спектар производа: колекције марака, кованица, доњег рубља итд. У овом случају каталог није потребан, али људи, укључујући и куповину серија, повремено добијају нове делове колекција поштом и откупљују их. Неовлаштена пакет или одјава путем телефона или писма аутоматски ће зауставити радњу. Огромна предност овог облика продаје је већа стабилност и предвидивост.

Да закључим овај одељак, желим да испричам причу о успеху компаније која се бави велепродајом холандског цвећа и семенки. Дуго година је добављала цвеће, а онда је, како би диверзификовала своје пословање, почела са тестирањем неколико пројеката за ширење пословања. Један од тих пројеката био је повезан са издавањем часописа о цвећу и баштованству. Тамо су почели да објављују посебне понуде о директној продаји ексклузивних сорти семенки, луковица и чак садница. Током три сезоне, динамика се показала толико импресивна (удвостручење претплате на часопис и обим наруџби на сваких шест месеци) да се руководство компаније одлучило озбиљно развити ову област, која је некада била само један од пилот пројеката. Овај пример је такође занимљив јер часопис игра улогу каталога, а претплатник заправо плаћа каталог и за робу.

По мом мишљењу, најважнија ствар у овим примерима је да се скоро сви пројекти успешно развијају, а према мишљењу стручњака, руско тржиште трговања на даљину је још увек на почетку свог развоја. Оне компаније које се одлуче за коришћење ових технологија и започну са радом у наредне две године, у време брзог раста, моћи ће да изграде озбиљан посао са минималним улагањима.

Где набавити купце (коме послати каталог)

У претходном одељку делимично су погођене технологије за привлачење купаца у ваш каталог. Ево сажетка главних метода. Коначно, избор би требао бити одређен трошком привлачења клијента, а за то морате пратити одакле је клијент дошао.

· Медијско оглашавање са повратним информацијама - релевантно за готово сваки директориј. Најважније је да медијска публика буде адекватна вашим идејама о својим потрошачима. Често се дешава да два медија са сличном публиком и готово истим трошковима рекламирања дају резултате који се знатно разликују један од другог.

· Улагања у слање осталих производа из каталога . Вероватно ће ваше колеге које развијају неконкурентне каталоге радо пристати да у ваш пакет ставе рекламни материјал. Понекад морате да платите за то, али највероватније ће желети да добију шалтер услугу, тако да њихово оглашавање ставите у своје пакете. Ово је врло ефикасан начин особа која је примила и платила пакет је обично одана овом облику куповине, а материјали у пакету биће примљени позитивно.

· Набавите базу за изнајмљивање . На тржишту су доступне различите базе података, укључујући купце робе из других каталога, учеснике у промоцијама итд. Тренутно је прилично тешко договорити се са власником базе, али могуће је ако предложите заједнички пројекат или на неки други начин промовишете развој његовог пословања. Нажалост, већина предлога долази од "сивих" посредника који продају украдене базе. Могући су и случајеви преваре, када можете да се нађете под кринком стварне базе. Имаће стварне адресе, али произвољна презимена. Како их разликовати? По правилу, прави власник вам никада неће дати базу, већ ће обавити посао слања материјала. Прави власник ће вам детаљно рећи како је база података састављена, пружити интерну статистику, док ће вам "сиви" посредник пружити базу података на диску или налепницама и вероватно неће одговорити на додатна питања.

Ове три технологије користи већина компанија које продају робу поштом. Можда ћете пронаћи ефикасније технологије. Али сваки пут када контактирате новог потенцијалног купца, требате користити различите начине за стимулисање одговора: поклони, купони са опцијама одговора: „Да“, „Не“, „Можда“, ограничење рока важења понуде итд.

Тестирајте све! Ефикасност је на првом месту

Трговање каталозима захтева знатна улагања у првој фази, када нема редовних купаца. Поред тога, сваки директориј је јединствен и врло је вероватно да оне методе привлачења купаца који успешно раде за један директориј неће успети за другом. Стога је један од најважнијих задатака тестирање сваког елемента каталошке трговине и одабир најбољег на основу анализе ефикасности.

У принципу, нема ништа компликовано. Проблеми настају у организационом плану, јер идеја тестирања треба да буде подређена сваком кораку развоја пројекта.

1) Тестирање одговора . Без обзира колико метода привлачења клијената користите, све би их требало објединити у једну листу, која ће навести трошкове овог канала комуникације, очекивани ефекат, добијени ефекат, резултирајући трошак привлачења једног клијента. Ако користите различите медије, онда за сваку од њих треба извршити анализу. Да би се разликовали купци који су стигли из различитих медија, користи се кодирање пријавних формулара.

2) Можда бисте желели да тестирате различите врсте подстицаја (и тачно је тако!). Тада морате да поставите различите огласе са истог медија и упоредите резултат. Нема смисла да се поредите ако постављате различите огласе у два медија или улажете различите инвестиције у билтен у бројним регионима. Резултат ће бити нетачан, јер због одређених околности, на пример, општег кашњења плата државних службеника у једном од региона, овде ће одговор бити знатно мањи.

3) Тестирање дизајна каталога : тестирање корица, пласман робе у каталог, слике, описи, пакети и други елементи. На пример, ако продајете свећњак, препоручљиво је да поред њега ставите свеће да бисте повећали обим наруџби.

4) Испитивање осталих група производа . По правилу у каталозима постоји главна група робе намењена продаји и додатна роба која припада другим категоријама за тестирање потражње (на пример, у каталогу књига - дискови и видео касете).

5) Број тестова је неограничен. Каталошки посао мора тестирати све и увијек.

Како организовати рад на налогу за услугу

По мом мишљењу, ово је најзанимљивији део дела. Опћенито, поступак одржавања је сљедећи:

1. Пријем и обрада налога . У зависности од изабраних комуникационих канала, то могу бити:

а. Примање апликација путем поште и улазак у базу података.

б. Регистрација апликација телефоном. Телефон се такође користи за прикупљање информација од каталога корисника о одбијању пријема робе, идентификованим случајевима непотпуности, жељама за услугом и многим другим приликама, чија листа може достићи 70 позиција.

ц. Интернет. По правилу га користе само интернетске продавнице већина именика је усмерена на регионе Русије, где је приступ Интернету врло тежак.

2. Складиштење робе

а. У почетној фази пројекта сасвим је довољно једноставно складиште ако количина робе не прелази 20-30 позиција. Са растом посла или са великим асортиманом и покреће се у старту, хитно је потребно професионално складиште са рачунарским рачуном биланса. У супротном, губици могу бити врло импресивна бројка.

3. Бирање и паковање налога

а. Избор технологије зависи од тога колико су велике стазе исте серије.

ја. На пример, са малим асортиманом и великим тиражима, вероватно је да ће у укупној маси бити много идентичних парцела са неколико десетака варијанти конфигурације. У том случају складиште бира компоненте за исту серију и пребацује их у амбалажу.

ии. Са великим асортиманом, разноликост пакета постаје толико велика да се технологија паковања битно мења. Сам пакер иде до магацина, где се роба одлаже узимајући у обзир погодност његове локације, и узима још 20-30 комплета у своју кошарицу, а затим одлази да их пакује.

иии. Аутоматизовано паковање је дизајнирано за књиге и неке врсте робе које се шаљу у веома великим количинама. За књиге се избор аутоматски преузима са посебних касета, у које се учитавају књиге. Њихов број може достићи стотине. Даље, све то спада у ручно или аутоматско паковање.

б. Паковање се врши узимајући у обзир захтеве „Руске поште“. По правилу, ово је кутија или валовити картон умотани споља у крафт папир и залепљени маркираном лепљивом траком. Адреса и бар код се примењују на пакет. Ако се пакет шаље готовином приликом доставе, додаје се посебан облик готовине по испоруци. Постоје различити начини за уштеду на материјалима: на пример, за паковање књига можете користити углове који се носе на угловима и све ово замотати у крафт папир. Уштеда на валовитој плочи може достићи 0, 50 рубаља. за пакет.

ц. Контрола конфигурације . Као што пракса показује, људски фактор у пакирању у каталошкој продаји игра важну улогу. Ако не желите буку позива незадовољних прималаца и губитак значајног дела купаца, морате да размотрите ово питање. Обычно используют взвешивание, разделение комплектации и упаковки между разными сотрудниками, а также контрольные вскрытия части готовых бандеролей.

4. Доставка товара через «Почту России» и через курьерские службы

а. Товар через «Почту России» может идти до получателя от 5 до 15–20 дней. Через курьерскую службу значительно быстрее, но и дороже. В некоторых случаях, например, при доставке дорогих компьютеров, используются только курьерские службы, обеспечивающие большую сохранность товара. В существующей практике буквально все товары доставляются через «Почту России». Есть некоторые регионы, где периодически в силу климатических условий останавливается движение почты. Эта информация доступна, и она используется при подготовке отправлений.

5. Получение оплаты за товар

а. Наложенный платеж является самым распространенным способом получения оплаты за товар. Покупатель получает бандероль на почте после того, как заплатит деньги. Потом через почтовые каналы или систему Киберденьги оплата поступает на ваш р/с. Срок получения денег по наложенному платежу составляет, как правило, от 5 до 15 дней после оплаты получателем, при этом за перевод денег взимается дополнительная плата в размере 4%.

б. Предоплата. Это более экономичный способ как для получателя, так и для владельца каталога. При этом оплата, как правило, производится через Сбербанк, где можно получить значительно меньший процент при условии заключения специального договора. Срок получения денег меньше и составляет примерно 3 дня. Кроме того, существует возможность сэкономить на стоимости отправки товара, который пойдет не как ценная, а как заказная бандероль. Отрицательным фактором является уменьшение количества откликов, т.к. далеко не все желающие купить ваш товар согласятся на предоплату.

ц. Постоплата. Имеет все те же преимущества, что предоплата, но применяется, как правило, только с постоянными клиентами, которые получают бандероль, дома ее распаковывают, вынимают квитанцию и идут оплачивать. Единственным недостатком является то, что деньги приходят позднее и есть риск неполучения небольшой части платежей.

6. Предоставление отчетности

а. При развитии бизнеса правильная отчетность позволяет удержать бразды правления и видеть реальную картину. Вот некоторые виды отчетов, регулярно используемые для мониторинга:

ја. Ежедневный отчет по полученным и обработанным заявкам

ii. Ежедневный отчет по упакованным и отправленным бандеролям

iii. Еженедельный отчет по полученным и обработанным возвратам

iv. Еженедельный отчет по остаткам на складе

v. Ежедневный отчет по полученной оплате

vi. Ежедневный отчет по звонкам на горячую линию

vii. Аналитический отчет по эффективности разных СМИ и видов рекламы.

Организация взаимодействия с покупателями на основе информационной системы

Идеальная информационная система позволяет видеть в режиме on-line всю детальную информацию, но самая главная ее функция состоит в накоплении и управлении информацией. Само собой разумеется, что ИС отражает реальные бизнес-процессы каталожной торговли. Это учет контактов с клиентами, отслеживание движения полученного заказа, управление остатками на складе, отслеживание оплаты.

Сначала заявка от нового клиента фиксируется в базе, и ему присваивается собственный код. Если этот человек позвонит с каким-либо вопросом, или сделает повторный заказ, или откажется от получения бандероли, то вся эта информация попадает в ИС и, в дальнейшем, будет учитываться при построении взаимоотношений с этим клиентом.

Статистически обработанная информация показывает:

- какова жизненная ценность клиента, т.е. сколько в среднем покупок и на какую сумму он делает;

- как изменяются его предпочтения. Например, клиент начал покупать художественную литературу, потом ему прислали каталог «Сделай сам», и он дополнительно начал заказывать и оттуда, а потом получил каталог книг о путешествиях и перестал покупать в первых двух, но стал покупать из третьего;

- товары какой группы и в какой комбинации пользуются большим спросом;

- на какие спецпредложения и от каких групп клиентов зафиксирован лучший отклик;

- существуют специальные технологии Data Mining, позволяющие извлекать неявные зависимости между параметрами в базе данных.

Как правило, в любой каталожной компании клиенты делятся на две категории — активные, т.е. те, которые сделали заказ в течение последнего года, и пассивные, от которых не было заказов более года. Активным регулярно направляются новые предложения с учетом профиля их предпочтений, а пассивным присылают каталог только 1–2 раза в год. Таким образом решается задача максимизации прибыли. Это позволяет оптимизировать бюджеты на рассылку каталогов и посылать их только тем клиентам, которые потенциально склонны к покупке.

Также ИС помогает давать клиенту правильные ответы, если он позвонит на горячую линию. Например, звонит клиент и спрашивает, где его посылка. Оператор открывает соответствующую страничку и говорит: «Ваша посылка отправлена 5 дней назад и скоро Вы ее получите». Если же посылка была отправлена давно (более 2-х недель), и человек ее не получил, то ему может быть рекомендовано зайти в почтовое отделение. Если же посылка уже вернулась обратно, а покупатель говорит, что почта ему не приносила извещения, то оператор уточняет адрес и, в зависимости от внутренних правил, ставит посылку к повторной отправке.

Или, например, получатель каталога может позвонить и сказать с гневом в голосе, чтобы ему вообще больше ничего не присылали. В этом случае он попадает в так называемый список Робинсона и компания больше не будет тратить деньги на то, чтобы ему что-то продать.

Конечно, функций у ИС на порядок, а то и на два, больше, но в задачу этой статьи входит знакомство читателя с основными, самыми интересными или важными аспектами.

Несколько дополнительных советов

Совет 1. Если у вас есть жгучее желание заняться каталожным бизнесом, то сначала подождите месяц-другой, остыньте и составьте бизнес-план, где подробно распишите, как вы собираетесь действовать, какие деньги готовы инвестировать, какие задачи ставите и на какой результат рассчитываете. Без этого минимального плана вероятность провала составит 90%. Каталожная торговля — это, в первую очередь, трезвый расчет.

Совет 2 . Поищите подарок, интересный вашей аудитории, который у дистрибьютора будет стоить копейки, а в рознице 150-300 рублей. Так вы не очень много потратите на стимулирование, но существенно увеличите отклик.

Совет 3 . Китайцы делают иногда весьма приличные вещи. Сегодняшняя тенденция — увеличение доли китайских товаров в каталоге при контроле со стороны составителя каталога за качеством продукции. Это дает хорошую прибыль — до 300–500% от продажи этих товаров.

Совет 4. Обойдите несколько компаний, предлагающих услуги по организации каталожной торговли, и обсудите с ними свой план. Так вы поймете ключевые ошибки и сможете более трезво взглянуть на вероятность потери своих денег.

Михаил Капацинский,

генеральный директор компании «ИПС М-Сити»

Источник: журнал «МаркетингPRO»

www.marketingpro.ru

* Чланак је старији од 8 година. Може да садржи застареле податке


Популар Постс